第十六章 垄断竞争
垄断竞争行业是指某些行业的某一方面是垄断的，某一方面又是竞争的，出版行业就是一种垄断竞争行业。
16.1 在垄断和完全竞争之间
很多行业介于完全竞争和垄断的极端情况之间的某个位置，这种情况就是不完全竞争。
不完全竞争市场的一种类型是寡头，只有少数几个卖者的市场，每个卖者都提供与其他企业相似或相同的产品。
不完全竞争市场的第二种类型被称为垄断竞争，它描述一个有许多出售相似但不相同产品的企业的市场结构。
垄断市场的特征：许多卖者、产品存在差别、自由进入和退出。
图为市场结构的四种类型
16.2 差别产品的竞争
16.2.1 短期中的垄断竞争
垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：选择生产边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出它可以出售的价格。
16.2.2 长期均衡
企业进入与退出的过程会一直持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。
垄断竞争市场：价格大于边际成本，价格等于平均总成本。
16.2.3 垄断竞争与完全竞争的差别
生产能力过剩：垄断竞争之下有过剩生产能力。
高于边际成本的价格加成：价格高于边际成本。
16.2.4 垄断竞争与社会福利
竞争市场得出了有效率的结果，而垄断市场引起了无谓损失。垄断竞争市场因为高于边际成本的价格加成和管制，仍然会引起社会无效率，影响社会福利。
垄断竞争市场因为有企业进出，存在两种外部效应：
产品多样化：消费者从新产品引进中得到了消费者剩余，因此新企业进入给消费者带来了正外部性。
抢走业务外部性：由于其他竞争者进入，导致原有企业失去部分顾客和利润，给原有企业带来了负外部性。
16.3 广告
广告是垄断竞争（以及某些寡头行业）的一个自然特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有激励以做广告的方式来吸引更多的买者购买自己的特定产品。
销售有较大差别消费品的企业（比如药品、香水、剃须刀）广告投入大于出售工业品（钻探机、通信卫星）的企业，而出售同质产品的企业，广告投入较少。
16.3.1 关于广告的争论
广告的批评者：企业做广告是为了操作人们的爱好，许多广告是心理性的，而不是信息性的，创造一种本来不存在的欲望，误导消费者。
广告还抑制了竞争，夸大各产品之间的差别，通过增加产品差别意识和促进品牌忠诚度，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差，因此使某一特定品牌的需求更缺乏弹性。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取高于边际成本的价格加成。
广告的辩护者：企业用广告向顾客提供信息，促进竞争。
16.4 结论
垄断竞争，顾名思义，是垄断和竞争的混合。如垄断者一样，每一个垄断竞争者都面临一条向右下方倾斜的需求曲线，因此，收取的价格高于边际成本。如完全竞争市场相似的地方是，进入与退出使每个垄断竞争者的利润趋向于零。
由于垄断竞争企业生产有差别的产品，因此，每个企业都要靠做广告打出自己的品牌来吸引顾客。广告即可能操作消费者的偏好，促成非理性的品牌忠诚，并抑制竞争；也可能提供信息，建立具有可靠质量的品牌，并促进竞争。
图为三种市场的比较
本章总结
垄断竞争市场有三个特点：许多企业，有差别的产品，以及自由进入。
垄断竞争市场的情况在相关的两个方面不同于完全竞争市场。第一，每个企业有过剩生产能力。这就是说，它在平均总成本曲线向右下方倾斜的部分运行。第二，每个企业收取高于边际成本的价格。
垄断竞争没有完全竞争所有合意的特点。存在由高于边际成本的价格加成引起的垄断的标准的无谓损失。此外，企业的数量（以及产品的种类）可能过多或过少。实际上，决策者纠正这些无效率的能力是有限的。
垄断竞争中固有的产品差别引起使用广告与品牌。广告与品牌的批评者认为，企业用这些方法利用了消费者的无理性，并减少了竞争。广告与品牌的支持者认为，企业用这些方法向消费者提供信息，并使价格和产品质量的竞争更为激烈。
